Как создавать кликабельный контент
Интернет – штука хитрая и загадочная, здесь никогда нельзя предугадать что-либо со 100% уверенностью. Это касается и контент-маркетинга. Текст, от которого не ожидаешь высокого резонанса, может восприняться аудиторией на отлично. И наоборот, казалось бы успешная публикация вдруг оказывается провальной.
Опыт 500+ контент-кампаний Fractl
Бывалые копирайтеры утверждают, что на один хитовый текст припадает от 5 до 10 публикаций с низкой кликабельностью, а путь к профессионализму несомненно лежит в постоянной практике. Но перенимание опыта других поможет этот путь сократить. Рассмотрим, какие уроки для себя со временем выносит каждый контент-менеджер.
6 «Нет»1. Большое количество данных
Введение большого количества фактов – соблазн для журналиста, особенно в аналитических жанрах. Нагромождение информации мешает читательскому восприятию и пониманию текста, поэтому всегда выбирайте только самые важные и «сочные» данные. Запомните такое правило: тот, кто публикует вашу статью, должен увидеть ключевые факты за 10-20 секунд. Если же это не удастся паблишеру, то аудитории тем более.
2. Публикация одной и той же информации в разных форматах
Превращение данных в инфографику, детализированную диаграмму или схему не принесет вам больше кликов, если эти данные уже были высветлены. Ведь вы просто продублируете информацию и не расскажете ничего нового. Исключение: первоначальная публикация не получила задуманного резонанса, но вы считаете ее интересной.
3. Политические темы
Некоторые компании создают политический контент, так как он вызывает сильную эмоциональную реакцию и много внимания. Но на практике ничего хорошего из этого не получается. Чаще всего это только разжигает конфликтные ситуации, а значит оставляет негативный осадок о бренде.
4. Сложные вижуалы
Многие сайты имеют ограничения по видам медиа, которые можно использовать. Поэтому большинство паблишеров предпочитают простые визуализации. К примеру, Fractl однажды сравнивал уровень IQ на основании миллиона твитов. Их креативный директор потратил уйму времени и денег на создание интерактивной карты результатов исследования. Но блоггеры ограничились скриншотом этой карты – это же проще!
5. Обманчивые новые технологии
Использовав новую модную технику, ваш контент не становится автоматически крутым. Как раз наоборот, если акцентировать внимание на какой-то классной методике, затирается ценность самого материала.
6. Чрезмерная нишевость
Выбирая слишком узкие темы вы рискуете фидбеком. Чтобы понять, зашли ли вы слишком далеко, вбейте ключевые слова в Google и оцените количество результатов. Затем проверьте, насколько высокий у темы энгейджмент на Buzzsumo, а с помощью Bloomberry – интересуются ли темой читатели. Введите ключевые слова + «форум» чтобы узнать, насколько тема релевантна в онлайн сообществах.
Fractl поделили свои публикации на три группы: большой успех – 100+ упоминаний о кампании, средний успех – 20-100, и низкий – до 20. Затем они исследовали связи между темой публикаций, особенностью подачи информации, визуальными характеристиками и форматом. Компания выяснила, что нужно делать, чтоб ваш контент приносил больше кликов.
1. Апеллируйте к эмоциям
Контент, который вызывает сильную эмоциональную реакцию, имеет намного больше шансов на успех, чем тот, который к эмоциям не апеллирует. Например, пост Fractl Truth About Hotel Hygiene имеет 700 упоминаний благодаря тому, что направлен на эмоциональный резонанс + это универсальная тема (ведь все используют отели). Также здесь высветлены неожиданные факты, что усиливает эмоциональную реакцию: в самых хороших отелях оказалось больше всего микробов.
2. Делайте рейтинги и сравнения
Мощным инструментом является контраст, показанный на цифрах или визуально. Сравнение нескольких вещей между собой провоцирует дискуссию, а она в свою очередь ведет к шерам. Сравнительные характеристики также вызывают доверие, ведь читатель четко видит, что подаются разносторонние факты, то есть автор не ангажированный. Почти половина самых успешных публикаций Fractl основывалась на рейтингах или сравнениях.
3. Добавьте географии
Статьи, которые сфокусированы на географических характеристиках явления, приносят хороший фидбек. Не ограничивайтесь вашим местоположением, подавайте факты и про другие страны, где актуален русскоязычный контент. Так ваш материал имеет больше шансов на высокое распространение.
4. Затроньте поп-культуру
Упомянув тренды, от которых фанатает молодежь, вы заденете аудиторию, которая готова обсуждать и шерить информацию нон-стоп. Сравните прибыльность самых популярных компьютерных игр, напишите про то, сколько зарабатывают актеры сериала The Big Bang Theory, расскажите о маркетинговой кампании нашумевшего фильма или просто упомяните Кайли Дженнер, увеличение резонанса гарантировано.
ИтогиСтарайтесь избегать шести «нет», описанных выше, делайте акцент на эмоциях и сравнениях, используйте географические характеристики и пишите о поп-культуре, чтоб повысить популярность блога.
Заботьтесь не только о кликабельности, но и о качестве! Не забывайте о том, что ваш материал в первую очередь должен нести ценность для аудитории.